Дешёвая заявка не всегда означает выгодное привлечение. Чтобы рассчитать стоимость ученика онлайн-школы, нужно увидеть весь путь до оплаты и расходы на его обслуживание. Иначе реклама кажется эффективной, пока не выясняется, что большинство контактов не покупает, а оставшаяся выручка уходит на выполнение обязательств.
Сколько остаётся с одной продажи
Сначала посчитайте, сколько денег реально остается с одной продажи. Из цены нужно вычесть комиссии, налоги, работу кураторов, бонусы менеджеров, стоимость материалов и другие переменные расходы. Получившаяся сумма - база для расчета допустимого маркетингового бюджета.
Затем учтите конверсию из заявки в оплату. Если покупает один из десяти лидов, а на привлечение клиента можно потратить 15 тысяч рублей, средняя стоимость заявки должна быть не выше примерно 1,5 тысячи. Если конверсия отдела продаж растет, школа может позволить себе более дорогой трафик.
Для проектов с повторными продажами нужно учитывать LTV. Иногда первая покупка приносит небольшую прибыль, но затем ученик приобретает другие программы. В таком случае стоимость привлечения может быть выше, чем у школы с одним продуктом.
Важно считать показатели по каналам отдельно. Средняя цифра может скрывать ситуацию, когда один источник дает дорогих, но качественных клиентов, а другой - дешевые заявки без продаж.
Целевая и предельная стоимость клиента
Установите два значения: целевую стоимость привлечения и максимальную, при которой экономика еще остается приемлемой. Это позволит маркетологу быстрее принимать решения и не отключать рабочую рекламу только потому, что цена лида выглядит высокой без контекста.
При расчете CAC учитывайте не только рекламный кабинет. Если над привлечением работают маркетолог, дизайнер, подрядчик по трафику и отдел продаж, часть их затрат тоже относится к стоимости нового клиента. Иначе показатель будет выглядеть лучше реальности.
Полезно считать стоимость привлечения отдельно для новых и повторных покупателей. Вторые обычно обходятся дешевле и помогают понять реальную ценность базы. Для школ с длинной линейкой продуктов это особенно важно.
Не устанавливайте допустимую стоимость клиента раз и навсегда. Она меняется вместе с ценой, маржинальностью, конверсией и LTV. Пересчитывайте ее после заметных изменений в продукте или воронке. Тогда рекламные решения будут опираться на актуальную экономику, а не на цифры полугодовой давности.
Как учитывать CAC и ограничения расчёта
Разделите показатель стоимости заявки и CAC - стоимость привлечения нового клиента. Первый помогает анализировать рекламу, второй - экономику продажи. Если расходы на обработку заявок и подготовку материалов не включены в рекламную цифру, обозначьте это явно. Сравнивать каналы нужно по одинаковым правилам, а не выбирать тот отчёт, где результат выглядит лучше.
Пример с допустимой заявкой в 1,5 тысячи рублей работает только при указанных условиях: бюджет привлечения клиента 15 тысяч и конверсия в оплату 10%. Если из такого лимита нужно оплачивать работу продавцов или подрядчиков, на саму рекламу остаётся меньше. Это расчётная иллюстрация, а не универсальная рекомендация по цене лида для школы.
Оставьте в экономике место для постоянных расходов и целевой прибыли. Вся сумма после переменных затрат не обязательно доступна маркетингу. Для повторных покупок используйте наблюдения по действующим клиентам, а не предположение, что каждый выпускник купит ещё один курс. Пересматривайте лимит после изменения цены, нагрузки кураторов, условий оплаты или качества трафика.
Если школа только начинает работать, используйте консервативный расчет допустимой стоимости клиента. Лучше приятно удивиться более высокой маржинальности, чем построить рекламный план на слишком оптимистичных конверсиях. По мере накопления статистики модель можно смело уточнять и повышать допустимые лимиты.
Хотите определить допустимую стоимость привлечения ученика? Мы поможем вам связать рекламные показатели с экономикой курса. Оставьте заявку - обсудим ваш проект.